Permalink

22

Weg met het gemak: op zoek naar de originaliteit met 43 tips uit ‘Een Idee AUB’ van Erik Kessels

een idee aub, erik kessels

Een goed idee heeft iedereen wel eens een keer. We kennen allemaal dat heerlijke gevoel van een eurekamoment of een briljante ingeving die je zomaar tijdens het douchen krijgt.

Het valt echter niet mee om elke dag opnieuw een goed idee te bedenken. Laat staan om binnen een bepaalde deadline een goed idee te produceren. Om dat te kunnen heb je discipline nodig. En inspanning, toewijding en ervaring. Een zeker talent mag natuurlijk niet ontbreken, maar je moet zoveel meer hebben dan dat.

In Een idee AUB (over creativiteit op commando) leert reclamemaker Erik Kessels je verder te denken, anders te kijken en meer te zien.

een idee aub, erik kessels

Over de grenzen van je vakgebied

Wat me bijzonder aanspreekt in dit boek van Erik Kessels is dat het niet alleen een kijkje in de keuken geeft van een meester idee ontwikkelaar, maar inzoomt op wat ook wel eens de DIY revolutie wordt genoemd. Digitalisering betekende de afgelopen twintig jaar democratisering van middelen. Fenomenen als bloggers en vloggers zijn ondenkbaar zonder Do-It-Yourself. Daarmee is ook het vakgebied van design, communicatie en reclame ingrijpend veranderd.

Het vakgebied (Visuele) Communicatie was jarenlang in hokjes opgesloten. Die hokjes werden territoriaal bepaald door een specifiek type vakmanschap. De perken waren streng afgebakend: ontwerper, vormgever, typograaf, reclamemaker, programmeur, fotograaf, filmmaker, accountmanager of strateeg, strikt gescheiden werelden. Sinds de digitale revolutie zijn die grenzen steeds meer geslecht.

Toen ik op de Willem de Kooning Academie grafische vormgeving studeerde was reclame het meest vermaledijde vakgebied. Reclame speelde in op emoties en dat was fout of politiek incorrect. Reclamemakers verdedigden hun vakgebied door te zeggen dat de media een veel dubieuzere rol speelden. Dat reclame ook nog een heel andere rol kon spelen leek toen (1987) geen optie. De komst van KesselsKramer (refresh that page) heeft daar verandering in gebracht.

De revolutionaire commercial van KesselsKramer voor Ben uit 1999.

Kessels: Helaas kijken de meeste reclamemakers zelden over de grenzen van hun vakgebied heen. Ze zoeken liever inspiratie in boeken met bekroonde reclamecampagnes of bekijken prijswinnend werk online, om vervolgens klassiek werk dunnetjes over te doen. Niet alleen weinig vernieuwend, maar ook weinig effectief. Want hoe kun je je onderscheiden als je alleen maar meer van hetzelfde brengt? Invloeden van buitenaf zijn niet alleen spannender, maar ook verrassender en opvallender. Daarom werk ik erg graag samen met kunstenaars die geen of nauwelijks commercieel werk maken. Hun manier van kijken is niet zo beïnvloed door mensen die louter commercieel denken, waardoor hij vaak authentieker en geloofwaardiger is.

Ben betrokken bij de wereld

Creativiteit bleek inzetbaar voor andere doelen dan het verkopen van producten alleen… ook een onderliggende boodschap kon meesurfen, als een Undesign van Tibor Kalman. Het werk van Erik Kessels en Johan Kramer werd voor vormgevers en ontwerpers een lichtend voorbeeld. Het ging niet alleen om de vorm die je toegeworpen zal worden, maar om te werken aan een alomvattend idee dat betrokkenheid laat zien. Want ook ontwerpers en andere creatieven ontkomen niet aan de neiging tot navelstaren.

Toen KesselsKramer de Ben-campagne maakten kregen ze veel positieve reacties op het feit dat zij een doorsnee van de Nederlandse bevolking lieten zien. Alle leeftijden, kleuren en types die je op straat ziet, zag je ook in de reclame terug.

Erik Kessels verzamelt fotografie, publiceert fotoboeken en tijdschriften en stelt tentoonstellingen samen. Ook geeft hij workshops en lezingen over het thema amateurisme, een belangrijke inspiratiebron. Johan Kramer verliet het bureau in 2005 om als regisseur o.a. documentaires te maken, bijv. The Other Final. Waar het KesselsKramer in essentie om gaat is een gelaagde mix van commerciële boodschappen combineren met het gewone leven met als doel meer afwijkende, opvallende, herkenbare en authentieke verhalen. Verhalen die mensen raken.

Wees actief in verschillende disciplines

Kessels: Het maken van reclame is deels ambachtelijk werk. Sommige specifieke onderdelen waren jarenlang het terrein van specialisten, maar door de technologische ontwikkelingen is dit werk voor een veel grotere groep mensen toegankelijk geworden. Waar je vroeger een dure edit-suite moest huren om een filmpje te monteren, doe je dat nu gewoon op je laptop.

personal and client work require different approaches

KesselsKramer #8: Personal and client work often require very different approaches. How does the level of craft applied differ between them?

Door de democratisering van allerlei creatieve vakgebieden zijn de mogelijkheden om te switchen tussen deze gebieden ook enorm toegenomen. Je kunt tegenwoordig in verschillende disciplines actief zijn, zelfs gelijktijdig. Je kunt een idee bedenken voor een speelfilm, een tv-programma, een product, een publicatie en ga zo maar door. Jaren geleden was dat veel moeilijker en in veel gevallen zelfs onmogelijk. De muren tussen de verschillende vakgebieden waren hoog opgetrokken en werden met man en macht verdedigd. Switchen stond lange tijd zo ongeveer gelijk aan hoogverraad.

Nu kun je met een goed idee veel gemakkelijker binnenkomen in een branche die niet de jouwe is. Veel reclamemakers vragen zich wellicht af waar dergelijke uitstapjes goed voor zijn. Leidt al dat geswitch niet tot vakvervuiling en een afnemend specialisme? Ik zie kruisbestuiving juist als iets zeer positiefs. In ons vak overheersen helaas nog vaak het opportunisme, het navelstaren en het preken voor eigen parochie. En dat is zonde, want naar mijn mening kan ons werk diverser en spannender zijn dan ooit. Ons vak overstijgt disciplines en is zoveel rijker geworden dan het was.

KesselsKramer

Weg met het gemak en op zoek naar de originaliteit

Wat voor reclame opgaat is net zo goed actueel voor design, typografie, fotografie, film, journalistiek, literatuur, theater en voor iedere andere vorm van toegepaste creativiteit. Creatie laat zich niet beperken, binnen geen enkel vakgebied. Binnen de perken zijn de mogelijkheden zelfs even onbeperkt als daarbuiten. Of zoals ik schreef in The Education of a Typographer: New media gives you the power over all the tools of production. Designers had an advantage until now because they are visual and typographic literates. But the language of new media is rapidly becoming the territory of architects, artists, gamers, filmmakers, musicians and scientists. While growing out of its infancy it will become a whole new language. So where is the dictionary?

De kijk van Kessels (Holland Doc Documentaire) 56 minuten

Een idee AUB laat zien dat reclamemakers, ontwerpers, fotografen, filmmakers, journalisten en andere professionele creatieven zich alleen nog kunnen onderscheiden door de kracht van het idee.

Kessels: De kracht van een goed idee is dat het niet afhankelijk is van een bepaalde uitvoering of een bepaald medium maar volledig op eigen kracht overeind blijft en aanspreekt. Het draait niet om techniek en ook niet om ambachtelijke vaardigheden, maar om pure creativiteit. Dat is nu, en zeker in de toekomst, de enige onderscheidende factor.

Daarom moet je jezelf steeds weer trainen in de verschillende manieren om tot een idee te komen. En nooit leunen op de vele toeters en bellen die je ter beschikking staan.

Weg met het gemak en op zoek naar de originaliteit!


Een idee AUB

Een idee AUB bestaat uit 43 compacte visies van Erik Kessels op het reclamevak die op verrassende wijze onderbouwen waarom idee-ontwikkeling een nimmer opdrogende bron van inspiratie is, en blijft. Het boek is te koop bij Managementboek en is een uitgave van Uitgeverij Business Contact die Kessels vroeg het boek te schrijven.

KesselsKramer Expo Foam

Gerelateerde links

Ik Ben® Erik | Over de toekomst van ideeën | Ik houd van doodgewone foto’s | Zoeken naar de betekenis van het beeld | Bevlogenheid loont | Tegenwoordig kun je door alle disciplines heen zwemmen | DDW digital | The stuff that real soup is made of… | If you can’t fix it, feature it! | Ideeën leveren volgens reclamemaker Erik Kessels | Good Luck | De kijk van Kessels | KK-Facebook | Erik Kessels in Foam | What’s Next | What do you look for in a student book? | Dave Bell | Kevin Russell | Het Do-It-Yourself debat | DIY | Hoe vertel je een verhaal met video

22 Reacties

        • @simone Bij mij begon DIY bij de intrede van DTP:

          Desktop publishing made designers aware that they need a basic understanding of typography … and … of projectmanagement, use of technology, collaboration and do business with real clients. Hmmm, You thought design was art? http://www.huubkoch.com/publish_writings_type.html

          Maar misschien zijn cultuur veranderingen wel van alle tijden en binnen iedere categorie mogelijk en onvermijdelijk. Bijvoorbeeld: de uitvinding van het vuurwapen maakte een einde aan de cultuur van de Samurai en van de krijger in het algemeen.

          Aan de andere kant, waar zouden we zijn zonder het fenomeen weblog en zonder de digitale (HD) camera?

  1. Begin jaren ’90 bracht ik mijn tijd door als art-director bij reclamebureaus. Het landschap was radicaal aan het veranderen. Waarbij met name Paul Meijer (DDB) het voortouw had genomen. Dat leverde naast de Centraal Beheer commercials, die nog steeds op hetzelfde concept zijn gebaseerd, spraakmakend werk op voor o.a. Mazda.

    Toen kwamen Kessels en Kramer terug van een verblijf in Londen en begonnen voor het Hans Brinker Hotel vlaggetjes in hondendrollen te steken. We deden daar wat lacherig over, maar de campagne bleek zo effectief dat ons de mond gesnoerd werd. Toen kwamen de advertenties voor schoenenwinkel Shoebaloo met eenbenige modellen, die 1 schoen droegen en de andere in de hand hielden. Opeens was reclame diepe emotie.
    Ben volgde. En er was een beweging die de grootmeesters volgde. Diederick Koopal o.a..

    Er was humor, maatschappelijke betrokkenheid. Ook verregaande expirementen die zich niet in de gehoopte marketingcijfers vertaalde. De springende dwergen voor Mazda’s kleine zes-cylinder.

    De humor is wel gebleven, maar die was al ingezet door oude grootmeesters als Bart Kuiper. Ik zie verder weinig van wat er in die tijd is gezaaid. Als ik de commercials over mijn scherm voorbij zie schuiven, dan waan ik me terug in het pre-jaren-90 tijdperk. Dove doet nog een hele goede poging om echte mensen met hun echte probleempjes aan te spreken, daarna stopt het wel zo’n beetje. Ik val bijna nooit geshokeerd of meer dan aangenaam verrast van mijn stoel.

    Natuurlijk ga ik het boek kopen. Al is het al heel lang mijn vak niet meer, ik koester nog steeds een intense liefde.

    • Herkenbaar Ron! En dankjewel voor je mooie verhaal. Sluit ook aan bij mijn ervaring. In die zin kan alleen kwaliteit de criticasters de mond snoeren.

      Ik herinner me nog de avond dat die Ben commercial (zie boven) langskwam. Dat is zo’n moment waar je stil van wordt en dat je weet dat er geschiedenis gemaakt is!

      @Lisa Helemaal waar hoor! ;-) En echt iets voor jou!

  2. @simone meesterschap, vakmanschap en traditie bepalen of een vakgebied ook na het verdwijnen van de actuele relevantie zijn waarde en schoonheid blijft behouden. Het gaat om de liefde voor het vak!

    @kitty dank voor je promotional tweet! ;-)
    @mary dank voor je retweet!
    @monique dank voor je compliment!

Geef een reactie

Verplichte velden zijn gemarkeerd met een *.