Permalink

3

Een pakkende naam voor jouw bedrijf

Wat is de juiste naam voor mijn bedrijf? Dat is een vraag die veel zelfstandigen, ondernemers en professionals zichzelf stellen en waar op veel verschillende manieren antwoord op kan worden gegeven. Dit artikel gaat over bedrijfsnamen, naamgeving- strategieën en methodieken. Ik wil binnen dit bestek niet uitputtend zijn, maar wel een overzicht bieden van de belangrijkste aspecten die bij naamgeving komen kijken.

In mijn praktijk als ontwerper en communicatie-expert komt naamgeving regelmatig aan de orde. Het maakt dan meestal deel uit van een groter traject op het gebied van strategiebepaling en huisstijlontwikkeling. Een strategisch kader geeft een belangrijke houvast in de zoektocht naar de naam voor een bedrijf of een product. Essentieel uitgangspunt bij naamgeving is dat het een extreem sterk instrument voor positionering is. Het is de belangrijkste marketingbeslissing die je kunt nemen. Een beslissing die deel uitmaakt van je ondernemingsstrategie.

Naamgeving en visuele identiteit zijn voor een bedrijf een uitermate waardevol bezit en deze elementen worden dan ook steeds vaker meegerekend als bedrijfskapitaal. Uit onderzoek blijkt dat met naamgeving alleen al een verhoging van de omzet met 27% kan worden bereikt. Naast naamgeving is ook de pay-off, de slagzin of slogan die achter een merknaam geplaatst wordt, belangrijk. Vooral bij niet beschrijvende merknamen (waarover dadelijk meer) kan de pay-off gebruikt worden om kort en bondig te communiceren waar het merk voor staat.

Belangrijke aspecten bij het bedenken van bedrijfsnamen

Bij het ontwikkelen van een bedrijfsnaam speelt het volgende mee:

Positioneren, je positie bepalen in de markt, heeft allereerst te maken met welke verwachtingen je wekt, of wilt wekken, bij jouw (potentiële) klanten. Des te hoger de verwachtingen, des te verleidelijker je bent. Een naam die klant-appeal (verleidingskracht) heeft zorgt voor een instant wij-gevoel. Je wilt daar als klant graag bijhoren. Met je naam (en pay-off) moet je als bedrijf wel waarmaken wat je beloofd. Anders verlies je je reputatie en je relaties en stopt het ruilproces.

Beschikbaarheid. De vraag naar de beschikbaarheid van een naam is het ultieme moment van de waarheid. Registratie bij de Kamer van Koophandel biedt snel inzicht of de naam al vrij is. Nog sneller valt na te gaan of de gelijknamige domeinnaam nog vrij is. Ook het Benelux Merkenbureau biedt uitkomst. Als iemand anders de naam al bezit kun je meestal het beste iets nieuws bedenken. Alleen als de investeringen het waard zijn kun je overwegen om een naam of een domeinnaam over te nemen door hem te kopen.

Een voorbeeld van hoe het mis kan gaan: de organisator van het B2B evenement Ambitio had in 2005 al uitgebreid foldermateriaal laten drukken, maar was vergeten de domeinnaam te registreren. Door een lek binnen het reclamebureau dat de folders had gemaakt had een vage kennis van een medewerker van het bureau de naam in het geheim geregistreerd. Daardoor bleef de domeinnaam die op de folders en in de persberichten stond onbereikbaar, want de domeinkaper vroeg een megabedrag voor het domein. Helaas voor de organisator en voor de deelnemende bedrijven werd hierdoor dit evenement amper bezocht.

Strategische beslissingen. Wat voor bedrijf heb je? Waar sta je voor? Wat zijn de producten en/of diensten? Wat zijn de keuzes die leiden tot naamgeving? Wil je naast je bedrijfsnaam ook met productnamen werken? Welke methodieken ga je gebruiken om je naam te vinden? Welke methodieken ga je gebruiken om te kiezen? Antwoorden op deze vragen geven een basis voor bewuste keuzes.

Merkidentiteit. Durf zo vroeg mogelijk, bij het vaststellen van je merkidentiteit, al keuzes te maken. Een merkidentiteit bestaat uit mentale, visuele en verbale aspecten, uit wat je wilt uitstralen. De elementen van een naamgevingproces gaan dus over marketing, linguïstiek, communicatie en last but not least, merkenrecht. Een goed begin, dat bij de briefing begint, is essentieel!

Welke soorten namen staan er tot je beschikking?

Globaal bestaan er 2 soorten bedrijfsnamen: beschrijvende- en niet beschrijvende merknamen. Een beschrijvende naam is bijvoorbeeld leukedingendoen.nl. Een niet beschrijvende naam kan een eigennaam zijn, een woordsoort waarmee een individuele persoon of zaak wordt aangeduid. Bijvoorbeeld: Jan Jansen. Bij de groei van een bedrijf kan zo’n persoonsnaam een echte merknaam worden: Heineken, Philips, Fokker, Van Nelle en Nestlé zijn allemaal gebaseerd op de namen van hun oprichters. Inmiddels zijn ze een begrip dat ver boven de persoon is uitgegroeid.

Er zijn vele manieren om een merknaam te bedenken. Vragen daarbij zijn onder andere: werk je met echte of verzonnen woorden? Wanneer werk je met Web 2.0 namen? Kies je voor een naam die de eigenschappen van je product benadrukt? MaxFactor koos ooit de naam DeepCleanser voor een lotion die deze eigenschap bezat. Werk je met bestaande woorden of gebruik je pure fantasie? Heb je al een merknaam en breid je het assortiment uit met een toevoeging als Google Talk, Google Wave, enzovoorts? De eerste naam is dan wel te beschermen, de tweede meestal niet omdat die generiek is. Verwijs je naar Topografie, Historie of beroemdheden? Op het laatste kan auteursrecht rusten!

Het mag duidelijk zijn dat de aard van je bedrijf een belangrijke rol speelt bij de naamgeving. Tegenwoordig is het dagelijks gebruik van de naam het belangrijkste uitgangspunt: voor een internetbedrijf is een andere positionering nodig dan voor een bedrijf wiens activiteiten zich offline afspelen. Je kunt natuurlijk kijken naar wat de concurrentie doet, maar je doelgroep is meestal de doorslaggevende factor en maatgevend als uitgangspunt. Als die maar beperkt gebruik van internet maakt dan is een Web 2.0 naam geen goede of aansprekende keuze. Klant-appeal is en blijft nummer 1!

Toch kunnen we veel leren van hedendaagse naamgeving tactieken. The Name Inspector stelde in 2007 een lijst op van 10 Categorieën van door Techcrunch verzamelde namen voor bedrijven. Voorbeelden die zowel bij het bedenken van Web 2.0 namen als voor andersoortige en offline namen te gebruiken zijn. Een lijst die overigens voor uitbreiding in aanmerking komt. Vertalen we deze lijst naar de Nederlandse situatie dan komen we op:

1. Bestaande woorden en verkeerd gespelde woorden.
2. Samengestelde woorden.
3. Gezegden.
4. Mengvormen.
5. Aanpassingen.
6. Toevoegingen
7. Fantasienamen.
8. Woordspelingen.
9. Eigennamen.
10. Afkortingen.

Daaraan valt wat mij betreft nog toe te voegen:

11. Vestigingsplaatsen, streeknamen of landennamen.
12. Huisnummers.
13. Associaties.

Tot zover de Categorieën. Misschien kun je zelf nog een andere bedenken? Zo ja, dat hoor ik dat graag ter aanvulling van dit artikel! Voorbeelden van namen die passen in de genoemde categorieën zijn o.a. te vinden in het genoemde artikel van The Name Inspector. Meer op die site via deze pagina. Ik zal zelf in mijn boek Be Good & Show It dieper ingaan op namen binnen categorieën vanuit de Nederlandse situatie.

In More than a Name, mijn Checklist voor productnamen, Bedrijfsnamen en andere Merknamen kom je in alfabetische volgorde nog meer overwegingen tegen bij het bedenken van een goede naam. Die kun je gebruiken om te reflecteren. Een ander artikel over naamgeving voor zelfstandigen op mijn weblog heet Hoe was de naam ook alweer?

Online en Offline op Namenjacht. Tools en tricks!

Als je je huiswerk hebt gedaan op het gebied van merkidentiteit komt toch het moment dat je daadwerkelijk onderzoek moet doen naar een naam. Je kunt deze zoektocht deels via internet doen, waarover zo meer. Toch is het verstandig om ook simpelweg gebruik te maken van sessies met pen en papier. Dat geeft nl. meer rust en ruimte voor reflectie. Je kunt dit alleen doen of met één of meerdere sparringpartners.

Online zoeken naar Engelstalige namen

Zomaar een mogelijke domeinnaam intypen in je browser werkt niet altijd. Als je daar de mededeling krijgt …kan de server niet vinden… wil dat nog niet zeggen dat de domeinnaam nog vrij is. Als je zeker wilt weten of Engelstalige namen met de extensie .Com .Net .Org .Info .Biz en .Tv nog vrij zijn ga dan naar: Nameboy of InstantDomainsearch. Nameboy geeft je tevens mogelijke alternatieve woordcombinaties. Deze tip heb ik van Boris Veldhuijzen van Zanten. Boris vindt een goede naam belangrijk bij het begin van een nieuw project, omdat het direct een motiverende werking heeft op alle betrokkenen.

Online zoeken naar Nederlandse namen

Voor het beschikbaar zijn van Nederlandse namen check ik zelf altijd via www.hostingdiscounter.nl. Ook dan is in één oogopslag duidelijk welke domeinen nog beschikbaar zijn, ook met andere extensies dan .nl. Je kunt ook kijken bij de SIDN. Als een NL – domein vrij is, is de naam meestal nog niet geregistreerd bij de Kamer van Koophandel. Direct zelf registreren als je zeker weet de naam te gebruiken!

Andere methoden voor het vinden van namen

Veel woorden en woordcombinaties kun je ontdekken door at random te zoeken op Wikipedia, bij VanDale of andere woordenboeken als Synoniemen en Encyclo. Ook via Google vind ik interessante woorden en woordbetekenissen door over een woord de vraag te stellen: Wat is…? Een geweldig hulpmiddel is de Thesaurus. Hier vindt je een Nederlandse versie Lingo24 en hier de Engelse: Reference. Klik door op woorden die je aanspreken en sla woorden die iets voor je betekenen op in een teksteditor of schrijf ze op papier.

Verzamel ook zoveel mogelijk aan elkaar gerelateerde woorden. Het ene woord leidt weer naar het volgende woord. Je kunt dit volgens een brainstorm-methode doen (geen kritiek op de resultaten tot de sessie voorbij is), door alle woorden op Post-It stickers te schrijven en die op de muur te plakken en later te groeperen. Je kunt ook volgens een mindmap-model werken.

Er zijn nog veel meer methoden om namen te genereren. De methode van Erno Mijland vind ik zelf ook een goede manier om in de juiste stemming te komen.

Binnen Zichtbare Zaken werk ik bij voorkeur met het Be Good and Show It model. Zie ook op Slideshare. Bij dit model vormen de doelstellingen van je bedrijf het uitgangspunt voor een proces dat alle onderdelen van dat proces in dienst stelt van het behalen van het doel. Briefing, Strategie, Conceptontwikkeling, Vormgeving en ook Naamgeving zijn daarbij middelen om jouw doel te bereiken. Ze zijn dus niet het doel zelf. Met deze wetenschap kun je na alle inspanningen jezelf heel nuchter de vraag stellen: brengt deze naam mij dichter bij mijn doel?

Huub Koch stond aan de wieg van bedrijfsnamen als:

Zichtbare Zaken | Verbeeldingskracht voor Professionals
Viafilm | ondernemer in beeld
Gloednieuw | Het relatie atelier
Being In The Room | Moving Your Audience

Meer informatie over naamgevingtrajecten per email.

Filmpjes over Naamgeving:
The Get Lush Cheese Co | Van Lectric naar Colors

3 Reacties

  1. Dank je Simone! Hierbij nog een aardige toevoeging over het gebruik van Metaforen. De link naar het artikel staat onderaan:
    Likewise, the metaphor that we currently seem to be embracing for the web is “the stream.”
    Such are the trade-offs in engineering new metaphors. Google Wave is based on a flux metaphor. YouTube borrows a “channel” metaphor from television. The research project I manage, Xerox Trails, is based on the tricky “trail” (as in hiking) metaphor first proposed by Vannevar Bush in 1945.
    http://tinyurl.com/yellker

Geef een reactie

Verplichte velden zijn gemarkeerd met een *.