Permalink

2

Een heldere briefing: Een goed begin helpt echt!

Een goed begin is het halve werk wordt vaak gezegd. Als het gaat om de briefing van klant naar een ontwerper, of van klant naar reclamebureau, designbureau, internetbedrijf, communicatie of pr-bureau, is dit de halve waarheid: Een goed begin is het hele werk!

Er zijn vele manieren om een briefing te maken. Iedere professional heeft een eigen werkwijze ontwikkeld. Natuurlijk wordt er bij het briefen van een opdracht vooraf om specifieke informatie gevraagd. De briefing voor een huisstijl stelt weer andere eisen aan de opdrachtstelling dan een website of verpakking.

Goed briefen blijft een kunst! kopte onlangs Adformatie nog, in een artikel van Ginette Lavell. Dat geldt niet alleen voor klanten van de grotere bureaus, maar ook bij zelfstandigen, professionals en kleine ondernemers.

Grip krijgen op succesvolle samenwerking

Als je gebruik maakt van de diensten van een vormgever, een ontwerper of een andere communicatiespecialist, weet je hoe moeilijk het is om grip te krijgen en te houden op de voorwaarden voor een succesvolle samenwerking.

Opdrachtgevers die zeer succesvol zijn in het aansturen van visuele communicatie trajecten zorgen voor exacte informatie over de reikwijdte van hun belangen, doelstellingen en uitgangspunten. Daarmee maken zij zichzelf tot drijvende kracht van het project en creëren hiermee een basis die inspirerend is en de juiste resultaten afdwingt.

Als je jezelf als opdrachtgever in het centrum van de opdrachtsituatie plaatst is de rolverdeling vanaf het begin vruchtbaar, krachtig en gelijkwaardiger. Dit doe je door een heldere opdrachtomschrijving te maken die alle elementen bevat die richting geven aan concept- en ideeontwikkeling, creatie, projectmanagement en uitvoering.

Vormgeving in dienst van de inhoud en niet van zichzelf

De belangrijkste elementen die richting geven aan een opdracht zijn:

– de kwaliteiten waarop jouw visie, missie en passie zijn gebaseerd
– de achtergronden van jouw bedrijf en een heldere scan van je marktomstandigheden en doelstellingen.

Het beslissende voordeel dat je met deze insteek behaalt is dat vormgeving op deze manier werkelijk in dienst komt te staan van de inhoud en niet van zichzelf. Processen verlopen doelmatiger, je krijgt middelen in handen die zichzelf beter verkopen, misverstanden worden beperkt of uitgesloten.

Wat als je de opdracht te vroeg uit handen geeft

Helaas beseft niet iedere opdrachtgever dat de eigen rol van cruciale betekenis is. Dit zorgt ervoor dat ondernemers vaak weinig tijd en energie in voorbereiding investeren. Daarmee geeft je de opdracht te vroeg uit handen, terwijl de opdrachtformulering aan duidelijkheid te wensen overlaat en succesfactoren nog niet zijn aangescherpt.

Hierdoor krijgt de specialist die je hebt ingehuurd te weinig handvaten om een effectieve vertaling te maken en is daarmee aangewezen op eigen inzichten. Deze sluiten niet altijd aan op jouw werkelijke behoeften en doelstellingen.

Het gevolg hiervan is dat de richting waarin het project zich beweegt teveel in vormgevingsvraagstukken en in details blijft steken die niet terzake doen. Daarmee ontbreekt een basis voor het genereren van inhoudelijke verbeeldingskracht. Resultaten blijven dan onder de maat en hebben te weinig effect om rendement op te leveren. Jammer, want het kan ook anders.

Werken aan opdrachtformulering en checklist ineen

Om meer rendement op vormgevingstrajecten te kunnen bieden dient de rol van de opdrachtgever in het centrum van het proces te staan: Als ondernemer stel je je daarmee op als visionair en als strateeg. Als ondersteunend middel kun je hierbij het beste kiezen voor het werken met diverse questionnaires, die snel zorgen voor een inhoudelijk kader.

De uitkomsten van dit vooronderzoek fungeren niet alleen als uitgebreide opdrachtomschrijving, maar tevens als checklist waarmee je resultaten kunt meten, beoordelen en toetsen. Op deze wijze heb je meer grip op de gang van zaken en vermijdt je onnodige discussies, meerwerk en vertragingen.

Het belangrijkste voordeel is bovendien dat het eindproduct van deze werkwijze beter aansluit bij klantenwensen, slagvaardiger maakt in de markt en meer lading geeft aan de inherente krachten van je eigen identiteit.

Waarom is deze werkwijze veelal uitzondering dan regel? Ik schreef het al eerder: Veel zelfstandige ondernemers en directeuren van kleine bedrijven nemen op adhoc-basis besluiten over hun huisstijl- en communicatiezaken. 99% van de kleine ondernemingen is niet gewend dat een ontwerper of communicatie specialist samen met de opdrachtgever stilstaat bij strategische bedrijfsvragen. Ook werkt men al te vaak vanuit een beperkt perspectief op communicatie en vormgeving. Daardoor denkt de ondernemer alleen vanuit middelen en toepassingen: we hebben een folder nodig, een huisstijl, een website… Een helikopter-perspectief en/of een visie ontbreekt.

Zorgt een gedegen aanpak van briefings voor stapels papierwerk?

Een feit blijft dat vragen stellen belangrijker is dan antwoorden geven. Zeker als het gaat om praktisch materiaal dat de intuïtie en de verbeeldingskracht van de ontwerper moet stimuleren. In Made to Stick wordt om deze reden een tactiek uit het Amerikaanse leger aangehaald: Commanders intent (CI). Een CI is een korte en bondige statement die de doelstelling omschrijft van een plan en de gewenste situatie aan het einde van de operatie. Een CI geeft meestal zo weinig mogelijk details om te voorkomen dat onvoorziene zaken de doelstelling inhalen. Zo kun je wel de mogelijkheid verliezen om het oorspronkelijke plan uit te voeren, maar nooit de verantwoordelijkheid om de intentie uit te voeren. Als je de intentie voor ogen houdt heb je de vrijheid om te improviseren in het vinden van de weg naar het doel. Geen enkel verkoopplan overleeft de confrontatie met de klant. Geen communicatieplan het contact met de doelgroep. Geen strategie de werkelijkheid.

Als je wilt slagen in een goede briefing is eenvoud het beproefde instrument. Dat wil niet zeggen dat je moet simplificeren of werken met een cliché of al te eenvoudige slogans. Met eenvoud bedoel ik de essentie van het idee of een gedachte onder woorden weten te brengen.

Een voorbeeld: Communiceren vanuit passie en kernwaarden

Bij het ontwerpen van ondersteunende huisstijlmiddelen is het van belang om een helder beeld te hebben van waar jij als ondernemer voor staat. Jouw kracht, je kwaliteiten en je kernwaarden moeten immers op visuele wijze vertaald worden. Ook bij een redactioneel model, waarmee je vorm en structuur geeft aan je verhaal naar klanten toe, middels tekst en beeld, zijn deze achtergronden van belang.

Er zijn diverse manieren om inzicht en overzicht te krijgen van jouw passie en de kernwaarden waar jij voor staat, de kwaliteiten en het gedachtegoed waaruit je werkt. Om de methodiek eenvoudig te houden werk ik o.a. met de volgende drie vragen:

1. Noem 5 van je favoriete films en vertel kort op welke wijze ze jou aanspreken.
2. Wat zijn volgens jou de gemeenschappelijke thema’s van deze films?
3. Waarom vind je die thema’s aantrekkelijk en belangrijk?

Neem uiterlijk een half uur om met steekwoorden je antwoorden op te schrijven. Als je niet van film houdt kun je ook je 5 favoriete boeken als uitgangspunt nemen.

Binnen mijn werkwijze zijn dit soort vragen één van de vele uitgangspunten. Op basis van de antwoorden kom ik met mijn analyse, die we dan doornemen in een gesprek. Samen ga je dan kijken naar de uitkomsten en welke handvaten dit oplevert voor je communicatiemiddelen. Dit is één voorbeeld. In mijn praktijk werk ik met een heel scala aan vragenlijsten en methodieken. Ze zijn ervoor gemaakt om het jou mogelijk te maken alles in de opdrachtstelling neer te leggen wat je eruit wilt halen. Bijkomend voordeel is dat jij zelf het huiswerk doet. Dat scheelt beduidend in je kosten!

2 Reacties

  1. Beste Huub, wat een leuk artikel. Als collega Blogkermis exploitant kwam ik graag even rondkijken bij zichtbare zaken.
    Wat een toepasselijk voorbeeld om via een paar simpele vragen je passie en kernwaarden in kaart te brengen.
    Ondernemen, of werken, of succes boeken heeft alles te maken met wie we zijn en wat we daardoor (vaak onbewust) uitstralen.
    Een ontdekkingstocht kan veel inzichten en inspiratie aan het licht brengen. Hoe heb jij de kermis ervaren?
    Hartelijke groet,
    Marco Bouman

  2. Hallo Marco, Wat ik persoonlijk altijd erg aangenaam aan de blogkermis vind is dat je telkens weer nieuwe mensen en blogs ontdekt die je nog niet kende. Blijkbaar werkt dat zo en dat is inderdaad heel inspirerend!

Geef een reactie

Verplichte velden zijn gemarkeerd met een *.